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2018-09-10關于企業營銷的關鍵點,請記住這4點
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中國中小企業平均壽命只有2.9年,企業面臨著各種困境,那么企業如何重塑競爭力?怎么樣開展營銷活動?在如今的互聯網時代,企業不得不思考營銷的新思維模式。


一、企業營銷的立足點



創新技術時代

進入21世紀,互聯網、移動終端的發展,大數據、社會化媒體正深刻影響著企業的營銷方式,也為企業提供了巨大的發展空間。

大數據的力量:走向精準營銷

分析企業在大數據應用環節對數據的理解、收集、應用以及如何實現數據價值最大化,使讀者能夠親身體驗領軍者如何把握機遇,同時又深入細節,捕捉領軍者應用大數據的具體方式、方法。

新技術時代,大數據開啟了社會的重大轉型,正在引發一場生活、思維與商業的大變革。當消費者在亞馬遜上搜索一本書時,網頁上就會出現一個推薦書欄。這些信息并非隨機推送,而是在長時間記錄消費者行為、搜集海量數據的基礎上,依靠無數臺計算機,用數學模式將數據分解合并得到的結果。如今亞馬遜銷售額的三分之一來自于它的個性化推薦系統。

這就是大數據技術所帶來的價值增長點,基于對數據的洞察力,精準預測消費者的需求與行為。正如麥肯錫咨詢公司所言:數據,已經滲透到當今每一個行業和業務職能領域,成為重要的生產要素。人們對于海量數據的挖掘和運用,預示著新一波生產率增長和消費者盈余浪潮的到來。

得益于大數據技術的發展,在經歷了單向傳播時代、媒體營銷時代之后,中國互聯網營銷進入了更為重視用戶的精準營銷時代。廣告界有句名言:企業做的廣告一半浪費了,糟糕的是你還不知道是哪一半。精準營銷的出現改變了這一現象。精準思想的核心在于:在正確的時間把正確的信息通過正確的渠道讓正確的顧客所熟知,最終影響目標顧客的購買決策。

人們思維模式的轉變

社會在急劇變化,新事物不斷涌現,消費者心理穩定性逐漸降低。如今消費者越來越重視體驗,渴望彰顯個性。消費者的思維模式也開始轉變,逐漸形成了從需求觸發、需求滿足、消費實現到可持續的價值認同的“自我(SELF)”消費思維閉環?!白暈遙⊿ELF)”理念主要包括個性思維(Specific)、體驗思維(Experience)、持續思維(Last)和粉絲思維(Fans)。

個性思維。消費者自我意識覺醒,希望以與眾不同的方式彰顯自己。他們追求的是個性化、能引起其共鳴的產品,更加關注自身需求。從MIUI操作系統到手機,小米通過讓消費者參與開發的方式滿足他們的個性化訴求。MIUI已進行的上千項改進中,有1/3是由消費者提供的。消費者的建議只要被小米認可,很快就會在MIUI一周一次的更新中得到體現。

體驗思維。消費者覺醒與個性化觸發商業領域的深刻轉型,使企業行為打上“用戶至上,體驗為王”的時代烙印。消費者注重與企業接觸過程中所形成的感受,期待獨特體驗。小米手機整合官方網站、社交媒體、小米之家體驗店、客戶服務平臺以及線下活動同城會,五位一體打造顧客接觸點,讓消費者在體驗之旅的每個節點都能感受來自小米的人文關懷。

持續思維。區別于以往的實用性標準,現在的消費者更關注于滿足心理層面的需求。伴隨著情感的觸動,消費者在非凡的體驗過程中升華了對品牌、產品的認同與信任,愿意與企業保持長久聯系。小米手機始終堅持與用戶交朋友。通過細心經營虛擬社區,小米與顧客真心誠意地交流。在解答疑惑,響應需求的過程中,深化了與顧客的一體化關系,持續維護與消費者間的“友誼”。

粉絲思維。社會化媒體時代,人人都可以成為企業的自媒體人。經過持久的關系培養,消費者會演變為他們所喜愛品牌的“粉絲”,成為品牌口碑的傳播者和捍衛者?!耙蛭追?,所以小米”,粉絲成為推動小米成功的巨大動力。

信任關系的轉變


雖然消費者獨立思考的意識在增強,但他們對企業卻逐漸失去信心。消費者對企業的廣告和專家的推薦信息并不重視,反而更加關注消費者的口碑。原因有兩個:一方面,社會整體的信任度降低。部分企業過度逐利使商業道德問題頻發,降低了消費者的信心。另一方面,消費者之間的互信增強。社交媒體的興起,使消費者形成更緊密的聯系,他們彼此間的信任要遠高于對企業的信任。虛擬環境下的信任關系發生了轉移,消費者由對企業的“垂直信任”,逐漸轉為對其他消費者的“水平信任”。

然而,在互聯網情境下,這種信任關系發生了改變。Trendstream & Lightspeed調査咨詢公司的研究發現,消費者似乎更愿意相信社交網絡上的陌生人。尼爾森公司的調查也印證了這一點,相較于傳統媒體中的廣告,顧客更愿意信任來自網上陌生人的推薦。以往處于人際關系圈最外圍、被認為最難以建立信任關系的陌生人,如今卻成為顧客購買決定的重要參照,這種變化值得營銷人員深思。

互聯網技術進一步放大了消費者的權力,消費者通過網絡評論等方式影響其他人的行為,評論在網絡渠道中迅速擴散,產生深遠的影響。不少企業已意識到這種變化,逐漸把品牌“還給”消費者,發揮消費者在品牌建設中的作用。



、傳統營銷的弊端


傳統營銷模式是絕大部分企業選擇的營銷模式,也是最普遍的一種營銷模式。營銷模式是指企業在未來時期,面對不斷變化的市場環境,依據自身的資源和能力,通過滿足市場需要而實現其營銷活動目標的營運戰略。

傳統營銷模式又可以細分成:


01、代理商營銷模式

企業營銷主要依賴于代理商團隊,企業在各個地區招聘區域代理或者獨家代理,然后通過這些代理,再發展下線經銷、分銷、零售隊伍;企業只需要負責對口聯系這些代理商,其他工作都不需要介入。

代理商營銷模式通用于各行各業,尤其是在企業成立之初、或者是企業剛進入一個新的地區、新的領域,大多會選擇代理商營銷模式。這樣可以最大限度節約企業發展壯大的時間,搶占市場份額。

現代社會的各種會議營銷(招商會議),基本上都屬于代理商營銷模式。這種模式,尤其適用于新、小企業。

02、經銷商營銷模式

在市場競爭很激烈的行業,或者是綜合實力比較強大的企業,多會選擇經銷商營銷模式,這是代理商營銷模式的一種進化。因為企業發展壯大了,同時市場競爭激烈導致企業利潤空間大幅度壓縮,為了更好的開拓市場,企業必然會選擇“淘汰代理商、重點扶持經銷商” 的營銷政策。

這種營銷模式更多適用于那些發展比較成熟、綜合實力較強的企業。

03、直營模式

采取這種營銷模式的企業,主要業績來源于自我經營,而不是依賴于代理商、經銷商等渠道合作伙伴。

由此可見,傳統營銷已無法適應現實環境的變化,企業要想獲得長久的發展,必需拋棄這種“狩獵”消費者的短視行為,回歸消費者,重塑營銷模式。


三、未來營銷 創造更多可能


新的營銷時代已經到來。

一方面,由于消費者“隨時隨地即得滿足”的個性化需求,精準追蹤、洞察預測的數字技術將在營銷領域中得到徹底發揮;

另一方面,數字化帶來的互動市場環境,將迫使企業達成跨界、跨媒體的管理作戰中心和信息流動中心。

兩者結合,未來的營銷將聚焦消費者,借助數字時代下的大數據應用、移動互聯,完成渠道與資源的整合、線上、線下的融合,通過全方位跨界整合營銷,實現企業的創新性突破,使消費者價值最大化。

未來所變革的,可能不僅僅是數字化、移動化、物聯化、互聯化、智能化,還有更多我們沒法逐一預測到的可能。變革時代的營銷充滿未知,但可以肯定的是,消費者參與權、話語權的增強必然加速營銷回歸人本。消費者逐漸成為企業的一部分,只有以消費者為中心,精準價值主張,重塑營銷模式,承擔社會責任,才能在未來營銷變革之路中走得更遠。

四、怎樣實現營銷的融合?

將傳統營銷理念與互聯網思維結合,實現企業線上、線下營銷方式的互聯、互通和互融。它不是簡單地采用多種營銷方式,而是企業營銷活動的協同與融合。多渠道融合營銷產生的杠桿效應,將以較低的投入實現營銷效果的疊加。

怎樣實現營銷的融合?戰略學家魏斯曼說過:“問題的解決往往不在問題相鄰的層面,而在與之相比更高的層面”。營銷的成敗與企業的商業模式息息相關。商業模式利用價值流程設計實現顧客價值和企業贏利,而營銷的本質是通過交換實現價值。顯然,營銷是價值實現的措施和方法,是商業模式的具體落地。實踐融合營銷,不能停留在方法層面,而應該在企業價值流程設計時便加以思考。因此,需要結合商業模式的核心要素,來探索未來融合營銷的實現方式。

融合營銷離不開核心資源的支撐,企業要打破“數據孤島”,整合線上線下多渠道來源的碎片化數據,建立以大數據為核心的商業模式與營銷體系。要將核心資源轉化為持續的營銷優勢,企業應著力構建大數據平臺,深度挖掘數據價值,打造客戶需求全面洞察、市場動態精準預測、營銷資源合理調配、營銷決策高效制定的生態鏈閉環,實現營銷的精準化、個性化與體驗化。


對數據的掌控,就是對市場的支配。移動互聯網與云計算技術推動大數據的產業化,只有緊跟時代發展脈搏,在大數據領域里深耕不輟,企業才能向著智慧性的融合營銷方向發展。

因此,營銷傳播理論奠基人羅伯特?勞特朋建議,現在的企業必須從思維乃至內部組織架構、流程上進行改變。踐行融合營銷思維,必須實現組織的聯動協作以及流程的立體化覆蓋。具體而言,在組織架構上,傳統職能導向的設計要向以顧客價值為中心的結構框架過渡,明確界定營銷在企業中的地位。在流程協作方面,要集成企業內外資源,實現并行運作,提高組織響應顧客需求的能力。

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