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2018-09-29從消費者視角出發,讓品牌營銷更出眾
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在傳播渠道多種多樣的今天,我們總是能在路邊廣告牌或者網頁上看到這樣一些信息:窮盡世間所有華美之詞來形容產品有多么多么好,打壓所有競爭對手來襯托自己的產品性能多么多么棒,將頂級的生活渲染地光鮮無比來說自己的產品多么高端。從文字到圖片到產品,無一不透露著一種“你買你就是高端人士,你買了就是賺到了”的感覺。但是實際上,這些自說自話的產品最后并不會有多少人問津。為什么?


企業抱著極大的信心將產品投放到市場上,自然是覺得自己的產品能夠擊潰所有的競爭對手。但是對于消費者來說,沒有觸及到痛處,沒有留下吸引消費者的點,產品就自然不會被關注。迪卡儂,為了讓所有人體驗到運動的樂趣,打造了運動超市。超市里擺放的只有各類運動的運動裝備,從最便宜的入門級裝備到昂貴的專業級裝備,迪卡儂的產品涵蓋了每一個消費層次的運動人群,不僅價格實惠,裝備的性能也不輸一些國際大牌?!凹哿?、質優、專業”的特征觸及到消費者痛點,才使迪卡儂具有極高知名度,在世界范圍布局商業。


孔子說“己所不欲勿施于人”,是指自己不想做的事情,也不要強加給別人身上。但是對于當今企業來講,就算“己所欲”,也不要“施于人”。不要用自己的眼光去看待產品,品牌,而要用消費者眼光來看待,才能獲得商業上的勝利。正是深知“以消費者為本”的道理,智放基于消費者的視角,為布雷爾利和奈絲公主打造出屬于自己的品牌模式以及定位,使其在各自的市場上取得不俗的成績。

 

案例一: 布雷爾利的六脈神劍

歷經十余年輝煌的不銹鋼裝飾管行業,在2009年后,廠家暴增。一年之后,市場供過于求,不銹鋼廠家陷入價格戰,整個行業一片狼藉。面對惡劣的市場環境,智放采用“六脈神?!鋇惱惺街匭濾茉觳祭錐牟飯婊約捌放菩蝸?。

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以消費者為中心,強化品牌價值


調研顯示:中國不銹鋼防護市場規模超過400億,其中,30%左右的人群能接受高價格產品。因此,布雷爾利的產品規劃更注重產品的造型,向中高端消費者靠近,推出匹配住宅風格的4個系列款式。

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以消費者為中心,設立產品標準

不銹鋼防護窗行業一直缺乏標準,消費者無法知曉自家的防護窗是否安全、合規,質量是否有保證。布雷爾利為此提出了8A質量保證體系及6大產品標準。以可衡量的標準對防護窗產品進行檢驗,也有效提高了布雷爾利的權威性。

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以消費者為中心,傳播全面落地

在進行品牌升級前,布雷爾利終端形象不佳,消費者第一感覺不佳會直接影響交易的達成。為此,布雷爾利對終端店進行重新改造,一改店面臟亂差的形象,建設一個集產品和品牌展示、客戶體驗為一體的全新體驗型終端店。


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布雷爾利采用了空中、網絡、地面相結合的立體傳播,簽約朱時茂為形象代言人,并登陸央視一套,迅速建立品牌在市場中的影響力。

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布雷爾利采用加工中心—加盟店的模式,由區域代理商統一管理,并統一招商。

 

案例二:奈絲公主的四步曲,求突圍

奈絲公主懷著全棉改變世界的夢想進軍衛生巾行業。但上市三年銷量不盡如人意。2014年3月,全棉時代站在消費者立場洞察商業,挖掘消費需求及品牌價值,圍繞“價值”對奈絲公主品牌進行全方位升級。

第一步:發現價值

調研挖掘消費者“不過敏”的隱性需求,進一步驗證強化奈絲公主衛生巾的不過敏價值。

第二步:聚焦價值

根據消費者隱性需求及奈絲公主自身價值,把它定位為“專為經期敏感女性定制的全棉衛生巾”,品牌主張“真全棉,不過敏”。

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第三步:強化價值

奈絲公主定位現了雙重區隔:

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l 設立四大不過敏價值標準和產品三無標準:

? 純——獨有100%天然純棉表層及護翼,所有與皮膚接觸均為全棉

? 真——美國棉花協會認證,進口棉花

? 凈——醫療級生產,保證產品潔凈、安全

? 舒——超柔、舒適的天然觸感

l 產品三無標準:

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第四步:傳播價值

奈絲公主通過“解救閨蜜行動”,展開五個一立體傳播,

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(1)一場懸念式展示——在深圳大型購物中心,設置現場解救閨蜜互動活動與猜謎活動,懸念形式調動消費者參與。

(2)一場新品上市發布會——在會上揭曉“拿什么解救閨蜜”的謎底——奈絲公主衛生巾,高調亮相。

(3)一套終端形象建設——制作一系列終端物料,提升形象感、專業感。

(4)一系列軟文——圍繞經期敏感問題,軟文推廣提升認知。

(5)一套自媒體立體傳播——重新規劃官網、微博、微信、圍繞“閨蜜”系列有趣活動,吸引關注。

實現突圍,銷量攀升

為奈絲公主成功開辟了“專為經期敏感女性設計”的全棉衛生巾藍海市場,成功區隔傳統衛生巾。產品價格提升10%,銷量同比增加30%以上,通過38次“解救閨蜜大行動”的傳播,成功深入消費者心智,至此以全棉的力量慢慢改變世界。

 

企業與消費者天然存在一種信息不對稱的問題,企業所想未必是消費者所想,未必是市場所想。只有站在一個消費者的立場上來審視產品,審視品牌,才能將產品的銷售元素提升至最大化,才能創造企業品牌的最佳銷售力。

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