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2018-11-22智放營銷第1講?|?一切生意機會都從理解消費者需求中來
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泳坛夺金中奖明细 www.zvslx.icu 如果你打算創業做一個品牌,你應該思考的第一個問題是什么?

當然你有很多問題要思考。

做什么產品?線上還是線下?怎么定價?怎么生產?團隊怎么組建?前期資金從哪來?

這些都是很重要的問題,但你首先要思考的是——你的消費者是誰,他在哪里,誰最可能買你的單。

在創業之前你要知道,消費者還有什么需求未被滿足,或者說未被充分滿足。

那么你的機會就來了。

一切生意機會,都從消費者需求中來。

《喬布斯傳》提到過一個細節:喬布斯從來不做用戶調研。

他說如果亨利·福特在發明汽車之前去做市場調研,他得到的答案一定是消費者希望得到一輛更快的馬車。

這個案例論證了調研消費者需求并沒有那么重要,創造偉大的產品才是最根本的。

是嗎?

你要知道,消費者需求的并不是一輛“更快的馬車”,他的真實需求其實是“更快”,而“馬車”只是實現“更快”需求的一種交通解決方案。

你可以在馬車這個解決方案上做改良,也可以創造一種全新的、滿足更快需求的解決方案——汽車。

其實這就是品類的定義。

品類即滿足消費者需求的一種固定化、程式化解決方案。

假如某個馬車品牌做完市場調研,發現用戶需要的是“更快的馬車”,于是將自己定位成“馬車領導品牌”。

那么它就永遠不可能進行產品創新,發明汽車。因為它理解的消費者需求是錯的——更快才是需求本質,馬車只是品類表象。

占領品類只是權宜之計,占領需求才是恒久之道。

喬布斯說,消費者沒有義務去了解自己的需求。他們只知道自己想要的是更舒適、更安全、更健康、更美、更快樂、更成功、更富有、更有品味、更有魅力……這就夠了。

消費者沒義務了解自我需求,而商家則有義務理解消費者需求,并提供將需求具象化、清晰化、顯性化的解決方案。

當你能拿出這樣一個解決方案,消費者就知道自己原本模糊的需求到底是什么了。于是消費者就會認同你、感激你、會認為你非常懂他的心思。這時消費者才愿意關注你,了解你。因為你比他更了解他自己。

這幾年經過互聯網思維的教育,一提到消費者需求,大家就會提到一個詞——痛點。

但當你真的要開發一個產品、新創一個品牌時,你就會發現——根本就沒有那么多消費者痛點供你去挖掘。

你所找到的消費者痛點,基本上都已經有好幾個現成的解決方案了。

(如果沒有現成的解決方案,你在興奮之余其實應該慎重思考一下,自己找到的痛點是不是真的有價值)

如果你覺得你能比現有解決方案做得更好,那么你很可能就會陷入一個“更好的陷阱”。

因為你必須比對手好10倍,用戶才能感知到。如果你只比對手好20%,其實用戶是感知不到的。

而要做到好10倍,那你就必須保持專注,在某個單點上做到極致。而這就意味著更高的成本,并在研發上投入更多的人力物力財力。

那么,極致的產品和高昂的成本會帶來什么?一定是用戶小眾化、市場小眾化。

你只能吸引到一小群“發燒友”群體,而普通受眾要么對你的極致和痛點解決方案無感,要么不愿意為此承受高價。

因此雷軍的產品七字訣說:專注、極致、口碑、快。

如果你只學到了專注和極致……你會死得很難看。因為專注和極致的目的是為了快速放大口碑,快速上規模,快速建立競爭壁壘,通過規模效應分攤掉專注和極致帶來的高成本。

如果你沒有做到快,只學會了專注和極致,那么高成本一定會壓垮你,錘子手機就是一個例證。

而周鴻祎的產品七字訣怎么說的:痛點、剛需、高頻次。

痛點要和剛需、高頻次關聯在一起。

痛點建立在剛需基礎上,才能保證用戶基數夠大,而不是目標人群越挖越窄。消費頻次高,才能通過高頻次來分攤掉高成本。

如果你挖掘出來的用戶痛點并非剛需,消費頻次還非常低,那么你的產品成本就無法轉嫁……等著你的還是死路一條。

除了產品成本以外,我們還要考慮到現今媒體環境下,獲客成本越來越高。

對于一間初創企業的產品開發來說,你必須在高客單價和高消費頻次之間擇其一,這樣才能分攤掉高產品成本和獲客成本(其實就是薄利多銷和厚利少銷的邏輯)。

如果你能同時做到高客單價和高消費頻次,那你很快就是一家現金牛公司。

如果你兩者都做不到……那么祈求你能找到風投接盤,燒錢做用戶規模吧。

當然,高客單價要建立在剛需痛點的基礎上,不然哪來消費者埋單。但問題是——哪有那么多剛需痛點等著你?

各位可以數一數,在我們日常生活中,到底消費者有多少剛需之物。今日絕大多數商品和品牌,對消費者來說都不是什么剛需,也沒有什么痛點。

所以有個說法,廣告是什么?其實就是將一些消費者并不需要的東西賣給他們。這就是為啥網上談到營銷老喜歡拿把梳子賣給和尚、把冰賣給愛斯基摩人說事。

做廣告就是要把非剛需產品,變成消費者的夢想之物、欲望之物。

如何做到?這就需要我們去研究人性。

理解消費者需求,其實就是認識人性。市場營銷并不是簡單的拿著問卷去采訪消費者,不是簡單的聽從顧客意見就完事了,做營銷需要深入人性,理解需求。

首先,是理解——

人性的弱點

人性有四大弱點:趨利避害、好逸惡勞、喜新厭舊、爭強好勝。

1、趨利避害

天下熙熙,皆為利來;天下攘攘,皆為利往。趨利是人的本性所在。特別在互聯網時代,人性變得更加顯性化。

免費,成為如今這個時代的一大商業模式;利益裂變,成為今天用戶增長的一大方式。

看看拼多多是如何成長起來的,拼和砍就是人的趨利性,趨利帶來增長和裂變。

這個社會上絕大多數人,都是憑激情和欲望活著。碰上一丁點利益誘惑,遠慮和理性根本是不存在的,看看各種互聯網金融、裸貸就知道了。

2、好逸惡勞

有句話說,推動人類科技進步的根本動力是懶。節省時間、節約體力、節儉精力、減少麻煩的需求根深蒂固。在今天,便利甚至比利益更加重要。

支付寶、微信支付為什么能夠威脅傳統銀行的存在?因為便利。美團、餓了么的外賣崛起?便利。摩拜和OFO滿足了什么根本需求?便利。

而且,一個品牌不光產品本身要為消費者帶來便利,就連產品的購買流程和體驗也要創造便利,如此才能帶來好的用戶體驗和高轉化率。

3、喜新厭舊

消費者每時每刻都在尋找新鮮的話題、新鮮的資訊、新鮮的娛樂、新鮮的偶像。

從博客到微博,從微信朋友圈和公眾號到抖音快手,新的內容平臺不斷崛起。從《偶像練習生》到《創造101》,小鮮肉們不斷涌現。

朋友圈每天都有不同的熱點在刷屏,而且絕大部分熱點持續期都不超過三天。今天消費者還在全情投入上一個熱點,轉眼就去追下一個了。

所以我在《虎撲大戰吳亦凡,我心目中的年度最佳營銷案例》一文中寫過,傳統品牌/產品的生命周期是一個坡度很緩的鐘型曲線,而今天新興品牌的生命周期則是一條鯊魚鰭。迅速崛起,然后又迅速歸于沉寂。

對于今天的品牌而言,你必須不斷制造議題和關注點刺激消費者,不斷激活用戶社群。否則用戶就會死寂,品牌就會出現老化。

蘋果每年都要開幾場新品發布會,如果產品只有常規升級沒有革命性創新,就會被瘋狂吐槽。消費者已經被養叼了胃口,每年都必須要眼前一亮。

4、爭強好勝

從進化論上來講,競爭是寫進我們基因里的,什么都要跟他人比一下,PK一下。

這是奢侈品和游戲行業最喜歡的套路。今天每個火爆游戲都要有社交機制,要有Leaderboard排行榜,從開心網偷菜到微信飛機大戰,從王者榮耀到跳一跳,這種比拼玩法讓消費者上癮。

廣義一點講,今天各商家的積分系統、會員系統其實都是一個基于點數和等級的排行榜,都是一種個人經濟實力和審美品味的大比拼。

你用的信用卡是金卡、白金卡還是黑卡?你出行坐的是頭等艙、公務艙還是經濟艙?就餐吃的是米其林一星、二星還是三星?不一而足。

我在很多場合都講過,今天新品牌的誕生是基于兩個全新的邏輯路徑:一為消費升級,一為互聯網+傳統品類的融合跨界。

今天大多數成功的互聯網產品,利用的都是人性的弱點。

而消費升級,則更多要利用——

人性的優點

人性的優點是什么?就是向上。每個人都想成為那個理想中的自我。

如果你問我活著的意義是什么?那我就會告訴你是向上,是讓自己變得更好。

每個人都想要自己變得更美、變得更帥、變得更聰明、變得更強大、變得更有趣、變得更有魅力、變得更有品味……這是消費的根本動機所在。

所以一個好的產品,要讓消費者從中看到自己想要成為的樣子。要讓消費者去想象擁有此產品之后,自己的生活是多么美好,多么令人向往。消費者消費什么內容和產品,其實都是自我理想形象的一種投射。

當提到減肥時,我們聯想到的是意志力、挫敗感、自我詛咒。

為了減肥,你要不斷逼迫自己去運動、要少吃。這的確是一件非常需要意志力的事情,一旦意志力不足沒能堅持下來,隨之而來的就是挫敗感和自我詛咒。

乃至將各種自我詛咒的話語設置成手機壁紙、貼在床頭之類。

為什么很多人的減肥大業進行不下去呢?因為當你提到減肥的時候,你感知到的全是負面,你沒有從中獲得足夠的樂趣和動力,一味依賴意志的自我高壓去堅持,肯定有崩潰和反彈的一天。

而輕斷食果蔬汁品牌Hey Juice,就不會使用“減肥”這種字眼,它強調的品牌價值是美顏、變輕盈、減脂清體,它的品牌訴求是better me為更好的自己。

在推廣上,就是不斷請各種網紅、模特來現身說法,微信推文就是不斷告訴消費者維密超模走秀前吃什么?(當然是喝果汁),并且經常做各種活動,讓很多漂亮小姐姐來曬照片和使用心得,包括自拍和身材照。

總之它賣的就是一種幻想。有了這個品牌,你就可以變得更瘦、更美,可以變成更好的自己。

我們今天所謂網紅經濟,本質就是賣幻想。廣告業是娛樂業,做品牌是造夢業。

所以當你聽到Hey Juice時,你聯想到的是輕盈、愉悅、時尚、斷舍離、更好的自己,它跟減肥是兩套完全不同的語境。

從這個角度出發,如果你想勸別人多讀點書的話,你千萬不要說——人丑就要多讀書。你要說:讀書讓你更美,腹有詩書氣自華。

從理解人的功能性需求,到理解人性的弱點和優點。這樣你做出來的產品和品牌才有足夠的想象空間。

只有理解了人性,理解了消費者需求,我們才能打造出具有永恒價值的產品,才能打造出成功的品牌。


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