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2018-11-23智放營銷:怎樣做深情的品牌
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泳坛夺金中奖明细 www.zvslx.icu 大多數的營銷團隊都按照“理性的心態”在運作,各種電子表格、收入結算表,大量市場數據和財政可行性報告,這些“理性工具”在團隊中占據了重要的地位。同樣的,大多數MBA項目在訓練未來的企業管理者時,重點常放在培訓管理者的理性世界觀。但是,如果這種理性世界觀是讓品牌成為現實的主要方式或是唯一工具時,那么一旦有了這種理性心態,將很有可能抑制企業文化洞見,抑制深情的行動主義,然而這些都是讓品牌充滿生機活力的重要因素。


這種深情的品牌建設心態,讓我們能夠像神秘主義者、作家、作曲家或是電影制片人那樣去思考,同時也能幫助企業做好一個破壞主義者、做好一個有文化的行動家角色。品牌的開發者應該將他們的媒介當成一本小說或是一個電影項目,品牌傳播的目標應該注重于是否能夠傳達出一些令人興奮的信息,既能夠對消費者需求有所反應,又能幫助企業找到真實的需求,而不是一些無關要緊或是具有破壞性的需求。


這兩者的區別就像是知識和智慧的區別。知識是通過頭腦獲取信息,只要聚焦科研就能有所得,而智慧必須是頭腦和心靈都有所得,因此真實而深情的傳播和收獲,只有在頭腦和心靈都融入到某種體驗時才能實現。


著名精神分析學家榮格(Carl Jung)讓我們知道了各個人心靈旅程的本質,他指出無意識和意識是相伴相隨的一對共同決定因素,而我們如果生活在一種能夠同時考慮到意識和無意識的環境下,那么個人個性的重心,將會從純粹的以自我為重心扭轉,變成一種意識和無意識兼容的心態,這時候腦中會出現一種新的意識。這種深度意識的新中心在于“自我”,但會將其他人看成是“更高的自我?!閉庵炙搗ㄏ嘍越系筒愕淖暈葉?,它包括兩部分,第一個是自我,另一個是理性心態。


通過智放營銷多年的戰略品牌研究和互動,我們有了這種想法,即一個強有力而且能夠引人入勝的品牌,本質上是一個現代化的圖騰,又有護身符的作用,又有其特殊之處,能夠承載一些深沉、個性化的意義和能量。這種想法聽起來很不理性,但是如果能夠深層地刺激一下我們的意識和潛意識,那么便能體現品牌更深層次的內涵??突П匭胩粞∧騁患移放頻牟凡⑹褂盟?。在耐克的可攜帶產品上,只要把產品重要的使用信息標注出來就夠了,其余發揮作用的就是耐克的品牌志向和客戶個人價值了。這在品牌自我標識上講得很清楚,就是需要聯系品牌和個人的志向、以及更深層次的個人價值。


當客戶喜歡上一家企業的貴族氣質,因為這家企業的企業愿景和產品體現了對生活的尊重,并且體現了對人和和未來發展的特有考慮,這就已經將一種看不見的力量體現在品牌領域上。對比之下,那些缺乏貴族氣質的品牌精神不能夠也永遠不能完全活起來。這是早期談到的品牌分歧的主要來源,存在三個階段,即從品牌現有的階段和潛在的發展階段,再到進一步深入到蘊含不可見價值和力量的深層階段。


這種圖騰的特質部分解釋了耐克一直以來為何能夠富有競爭力,深深地吸引愛運動的年輕男性。因為對于這個群體而言,該品牌有深厚的含義,其品牌精神和競爭戰場上英雄式的創舉相關聯。


最終耐克懂得用一種新方式將自己最核心的精神詮釋為“運動表現”,這個詮釋打破了性別,能更廣地吸引到客戶,因為它強調了真實出色的運動表現。之后,耐克巧妙地將自己的品牌精神通過“Just do it”運動詮釋出來,通過一種精神活力、鼓舞人心而又幽默的號召,打動了男女受眾,深入到各個不同的體育項目。


依靠管理品牌內部能量,幫助耐克解決了傳播問題,因為一開始耐克的核心氣質似乎不太親和女性,而這種深情品牌建設的方法能夠幫品牌培育令人欽佩的特質,最終在品牌傳播時形成共振。


在打造這種共振時有一個主要的因素,即必須了解受眾內心深處具有哪些圖騰性的個性特質,同時了解那些能夠讓我們成為圖騰品牌的普遍共性和形象。

 

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