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2018-11-29智放:從部落到社群,營銷的進化與邏輯演變
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泳坛夺金中奖明细 www.zvslx.icu 2018年11月3日18時,中國電競史上最為高光的時刻終于降臨,IG奪冠的消息宛如點燃的奧林匹克圣火一般,在朋友圈迅速傳遞和蔓延開來。在一群人歡呼慶祝的同時,另一群則在懵懂中詢問:IG是啥?


這就是我們身處的時代:我們擁有同樣的語言體系,但完全不懂對方在說什么;我們同樣在飼養寵物,卻都處在對方的鄙視鏈里;我們面對面坐定,然而與彼此交談的,是手機另一端的陌生人。

我們仿佛已經來到“賽博朋克”文學所隱喻的世界:生活在同一物理時空中,卻各自在虛擬空間里自由進化。

在全新的數字時代,連接人們的不再是均勻的時空條件,而是共同的行為與興趣標簽。人們據此落腳、生活、分享、連接彼此,從而形成大大小小不同的“社群”,并且無處不在。

這一景觀,仿佛是人類初生時,“部落”的此起彼伏與往來遷徙。


新的“社群”和舊的“部落”不可同日而語,我們可以從社會學、生物學或者政治學等方面去解構他們的不同之處。

但作為“品牌幾何米倉學院”社群的一員,我自知我的標簽之一是“營銷人”,通過對“人類從部落到社群的進化史”的側寫,我能看到的和想與大家分享的,是營銷邏輯的進化歷程。

01

大工業時代之前,推動營銷的底層邏輯是:社會分工與自然資源的再分配

人類社會的發展經歷過很多重大的技術或是社會變革,當這樣一個時刻到來之時,人們冠之以“時代”,以示厚重感。以此為標準,在營銷領域,第一個真正意義的時代,是隨著大工業時代的規?;盜俚?。

人類的商業文明之火,出現在從原始部落向氏族社會躍進的道路上,社會的分工促成了人類的第一次交易:以物易物。


雖然說有商業就有營銷,在工業社會之前,隨著農村與城市的分化與發展,出現了“叫賣、長途運輸、字號、招牌…”等廣告、推銷、物流、品牌的原始形態,究其本質,是社會分工帶來的物與物的交換,以及自然資源(鹽、糧食等)的再分配,這種生存需求上的交易,還遠未構成現代意義上的“市場營銷”。

02

從工業社會到信息社會,渠道為王VS以人為本

真正意義的“市場營銷”,伴隨著消費主義的盛行而到來。

如維克特·勒博所言:“我們龐大而多產的經濟……要求我們使消費成為我們的生活方式,要求我們把購買和使用貨物變成宗教儀式,要求我們從中尋找我們的精神滿足和自我滿足。我們需要消費東西,用前所未有的速度去燒掉、穿壞、更換或扔掉”。

現代營銷學把這之后的營銷演化,劃分了四個時代:

以大眾營銷為核心的1.0時代、4P理論被奉為圭臬;

以分眾營銷為核心的2.0時代、開始流行強調以消費者為中心的4C理論;

進入21世紀之后,則進入了更加關注消費者內心的3.0時代;

而在物聯網、人工智能、大數據興起之后,有人又提出了營銷進入了4.0時代。

03

大數據時代,動機論VS標簽化

大數據技術的變革,改變了人與人之間的關系。社群,就是從這種技術土壤里長出來的新的組織形態。

從BBS、到貼吧B站,再到社交媒體的出現,大數據不止為我們推送我們感興趣的信息,更為我們帶來了擁有共同興趣的你我他:在“共同參與”中找到“歸屬感”,凝聚“共同價值觀”,從而在虛擬世界的某個角落,一群志同道合的人匯集到了一起,“社群”也就誕生了。

我們正迎來一個真正以“個人為中心”的新“體驗經濟”時代。

像“自媒體”一樣,社群的本質是“自組織”,即權力快速地去中心化,讓渡給一個個的個體。在社群中,協作的機制從強制變成自由,勞動的動機從自利變為興趣——人與人是更平等、自主、人性化的關系。

和所有傳統的組織一樣,有人的地方就有商業,基于龐大的人口紅利,社群經濟已生根發芽,正長成一片繁茂的商業森林。而社群這種“自組織”因共識而存在,因此更具有信任的能量,商業行為基于信任和共識后,社群經濟也就有了閉環。

數字化的“社群”不止改變了人與人之間的關系,同時也改變了營銷的邏輯

肯尼思·庫克耶在《大數據時代》中提出:“大數據時代給人類思維帶來的最重要的挑戰之一:用相關關系而不是因果關系來理解這個世界,知道“是什么”比“為什么”更能有效地解決問題?!閉庵炙嘉J降淖?,也是我們重新構建營銷邏輯的起點。

過去,我們營銷人員進行消費者洞察,其主要目的是要找出消費行為背后的原因,即為什么選A而非B。

而以大數據為基礎的消費者畫像,則是在海量數據中發現隱含的相關性,從而追蹤消費者的網絡行為,通過標簽化,這些行為追蹤可以相互打通并形成消費者的數字畫像,為捕捉及預測營銷提供了發展路徑。

大數據對于營銷的意義不僅在于它能幫助我們建立與客戶有效的溝通,更重要的是,它讓我們跳出原有的思考層面即動機或者說需求,回到消費者行為本身,從消費者的購買旅程來認識和理解我們的客戶。

在社群中,商業組織所提供的不再是產品,而是內容與態度

在大數據時代,產品的使用價值正在慢慢邊緣化,但以“興趣”為中心的體驗價值正慢慢占據人們日常決策的核心位置。內容營銷就是在這個時代背景下,基于用戶體驗而衍生出的一個革命性理念。它通過對參與者“興趣”的不斷強化,將平凡體驗變得不平凡,進而牢牢俘獲用戶內心,達成交易。

社群的存在,讓內容營銷絕不單單是提供了一種參與機制和激勵機制,它更像是一個“態度”的聚合地:一群有共同興趣、認知、價值觀的用戶聚集到一起,形成相互反哺的價值關系。

因此,品牌或者說品牌的內容,必須與社群成員擁有相同的價值標簽,畢竟,那些能表達“我”的物質或信息,才是“我”心之所向。

無論如何,社群讓擁有相關關系的每個個體緊緊地聯系在一起,共同分享對品牌的意見、對產品的評價。正如我們的祖先一樣,在篝火旁圍成一圈,一起商討部落的生存與部落外的見聞,每一個人都影響著彼此。

最初,人類因生存形成了部落,之后又因社會分工進化出了農村和城市,再之后是貿易組織、政府。而大數據時代,人們超越了時空的限制,在一片虛空之中,建立了“社群”,它反而更加真實,或者說,超越了真實。

在社群里,如三浦展在《第四消費時代》所說:“人們懂得了消費的終極意義:度過更加充實的人生?!?

社群時代,同樣也賦予了營銷人更美好的商業范式與行動邏輯:幫助人們更充實地生活。這才是這個時代,最激動人心的地方!


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