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2018-12-11營銷策劃:解密波士頓龍蝦、帝王蟹的火爆邏輯
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泳坛夺金中奖明细 www.zvslx.icu 一大撥生猛海鮮搶灘登陸中,距離我們的餐桌只?!白詈笠還鎩?,智放營銷來解密。


位于中俄邊境的吉林琿春口岸,這幾年一到中秋、重陽,空氣里就混雜著海鮮的咸腥味以及商戰的硝煙,今年尤甚。

一批來自鄂霍茨克海的帝王蟹兩三天前剛剛從琿春過境發往北京,很快又有幾十噸即將到貨。這是帝王蟹相對缺貨的時節,商人們本該賣個好價錢,但就是幾天工夫,兩批次帝王蟹從440元/千克,直降到了360元/千克。

琿春商人們相互砸價不為別的,皆為先人一步搶占海鮮行業最新崛起的銷路。過去,海鮮主要依靠B端銷售,且以高端餐飲為主。但如今一邊是高端餐飲嚴重下滑,另一邊是大眾餐飲、家庭消費逐漸增長,新的渠道和品牌正在肆意生長。

長期以來,中國海鮮行業都存在行業散、渠道窄、產品識別度和品牌專業度低的行業痛點和現實制約。而正如聯想控股的佳沃集團董事長陳紹鵬所言,當下中國食品的消費升級,是難得一見的歷史機遇。

需求端正在倒逼一場供給側改革,只有更先進的商業模式,更大膽的產品創新,帶動產業上的升級,商機才能變成實際。

一切為了增量

海鮮從高端消費加速落入大眾消費,新零售網紅們的助推功不可沒。

從2017年開始,互聯網巨頭紛紛入局生鮮行業:阿里組建“天貓超市+易果+盒馬鮮生”的矩陣;京東以自營生鮮為中心,打造7Fresh;美團點評開出掌魚鮮生,今年又升級為小象生鮮,加上永輝超市力推的超級物種,物美多點的Dmall,正在成長為新“風口”的生鮮備受追捧。

盡管在誰才是真新零售這件事上,網紅們不時互懟,但它們都不約而同地把生猛海鮮打造成了引流利器。

作為業內頭牌網紅,盒馬鮮生甚至被比作“社區海洋館”——相比傳統超市,擁有面積更大、位置更核心的獨立活鮮展示區和“海鮮吧”烹飪區。波士頓龍蝦、帝王蟹、紅毛蟹、澳龍、青口貝、文蛤、梭子蟹、石斑魚等常見海鮮一應俱全,線上線下同價,是引流、獲客、提高客單價的利器。

采用類美食廣場檔口式布局的超級物種,同樣把海鮮售賣、現場烹飪放在核心區域。根據官方公布的數據,超級物種目前最好的店單日銷售峰值在60萬元以上,日均客流6 000~7 000人,客單價在90~150元之間。

從消費體驗和消費場景上看,新零售網紅們賣海鮮,主要瞄準的不是那種經常去海鮮大酒樓、批發市場消費的人,而是以嘗鮮為主的年輕人——開發增量的原因在于,這樣更容易撬動上游。

新零售的核心理念是人、貨、場的統一,新零售網紅們則將其外化為倉儲、配送中心、門店、體驗空間的融合,圍繞著流量做文章。

所以,盒馬鮮生、超級物種們總是選址在人流充沛、消費力強的區域。而為了維持不菲的開店成本,所售商品必須擁有高客單價、高利潤。海鮮屬于高客單價商品,但否具有高利潤就另當別論了。

海鮮產業鏈十分復雜,產品從產地一批到達消費者手里要經過銷地一批、二批和三批(次終端)等環節。其中銷地二批一般只是開設檔口起到集成訂單的作用,毛利約5%~10%;三批毛利在15%~20%之間,留給銷售終端的利潤空間已經很有限。

存量市場盤根錯節,很難從終端一級級反推做出改變。只有在市場中挖掘新的增長點,才有可能刺激產地或一級批發商與自己直接合作,將更多利潤留在零售環節。這也正是新零售網紅們把海鮮賣給年輕人的原因所在。

目前,阿里旗下投資公司湖畔山南已經領投了海鮮B2B平臺極鮮網,阿里聯合創始人謝世煌還親自擔任了極鮮網董事;美團也在去年低調與海鮮供應鏈平臺“亞食聯”達成資本合作,美團二號人物王慧文同樣進入了“亞食聯”母公司亞洲漁港的董事會;超級物種除了利用了永輝超市原先強大的供應鏈之外,還與京東整合了全球海鮮供應鏈為其服務。

海鮮的爆款思維

近年來,熱度最高的海鮮品類是什么?毫無疑問,是波士頓龍蝦(以下簡稱“波龍”)。

盒馬鮮生公布的數據顯示,從2018年1月到10月,波龍的銷售數據比去年同期增長了323%。超級物種更是專門為它開了一個檔口——波龍工坊。而加拿大農業部的官方數據也印證了這一增長態勢,去年該國向中國出口了價值10億加幣的龍蝦,比2016年增長22%。

波龍的走紅并非偶然,某種程度上說,它是人為選擇的結果。眾所周知,互聯網思維中有一條“極致單品法則”,構成它的元素包括需求多、高價值、高利潤、高安全、見效快、低成本、高性價比等。海鮮創業者在搶灘新零售時,正是運用了這一互聯網思維。

波龍已經有近400年捕撈歷史,但是它以“網紅”身份出現在中國餐桌上只是近幾年的事。

在北美,波龍只是廉價食材,因為從嚴格意義上說,它并不是真正的龍蝦,美譽度遠不如澳洲龍蝦。但這并不影響它的營養價值,加上巨大的體格和豐富的蝦肉,非常適合在中國這個沒有刻板印象的市場上銷售。

品質、賣相、性價比、貨源等優勢把波龍推到了極致單品的位置上。而對于新零售玩家來說,海鮮行業的一些內在規律也要求他們更加聚焦。

由于活鮮的利潤率要遠高于凍品,所以終端零售商更愿意賣活鮮—這就要求自建暫養池。但每種海產品的存活環境條件不一樣,需要不同鹽度、溫度等。搭建成本、運營成本、管理成本很高、人員成本,加起來是一筆不小的開支。

過去,海鮮行業的潛規則是放藥,用以提高存活率,降低暫養成本。但是隨著零售終端走向品牌化、正規化,后來者只有一條路可選——集中有限的財力、精力,養好少數幾個品類。這就是超級物種主打波龍工坊的原因,而盒馬鮮生也披露將一邊基地直采,一邊自建暫養池,強化單品類優勢。

從極致單品切入改變行業頑疾的,不只是零售終端,從線下走到線上的中間商也是如此。

海鮮B2B平臺華采找魚自2015年11月上線以來,幾乎都在圍繞著一個品類做供應鏈改造——阿根廷魷魚。目前,年交易總額超過35億元。

華采找魚創始人張富曾于2014年在大連成立華采供應鏈公司,希望通過公開透明的互聯網平臺,幫助中小餐飲企業減少海鮮供應鏈的中間環節。

然而由于海鮮是一個靠天吃飯、以產定銷的行業,長期處于“賣方市場”,價格、供給量的多少都掌握在一級批發商手中,互聯網平臺能夠發揮的作用是有限的。即使自己的采貨渠道能夠觸及產地,但產地單品采購量的最小單位也是一個集裝箱,這無疑是一個天文數字。

所以,張富得出一個結論,與其做最大的海鮮全品類B2B平臺,不如做單一品類最大的平臺,這樣才能成為供應鏈中的主角。于是,張富以“阿根廷魷魚”為切入單品,成立了“華采找魚”。

具體模式就是華采找魚一邊扮演一批商,一邊聚合小B的需求直接和產地談判。而阿根廷魷魚是國內遠洋捕撈里面最大的單品之一,這種常見的普遍品種,很適合拿來做為第一個突破點。

成立3年來,華采找魚上的阿根廷魷魚累計交易額超過70億元,占到國內的三分之一的份額。和大多數海鮮B2B平臺不同,華采找魚基于單品類優勢,聚合了巨大的交易量,這讓它擁有了發布價格指數的能力,真正砍掉了因信息不對稱衍生的中間環節。

從上游來,到終端去

海鮮產業正在發生翻天覆地的變化,有人從終端倒逼上游,有人從中間環節切入,而作為產地經銷商和一批商們也沒有閑著。

一些有實力的上游玩家在看清變革趨勢后提前開始了全面布局?;詒舊砘踉次榷ǖ撓攀坪頭⒋锏南執锪?,他們不斷向零售終端前移。事實上,盒馬鮮生、超級物種等的海鮮售賣模式,就是來自供應鏈企業近年來推出的“倉儲+特色體驗館”的升級,比如獐子島的終端放心店、幸福家宴店等。

味庫海鮮曾經定位于2B的海鮮供應鏈合作商,與唯品會、寺庫、春播等電商簽約,提供活海鮮電商運營和供應鏈服務。但是現在,其2C業務的品牌也已經打響。目前,味庫海鮮是京東排名第一的活海鮮自營店。

在發展2C業務時,味庫海鮮專門研究了終端消費的特點,并將電商模式的目標受眾鎖定為家庭消費場景。過去,約束家庭海鮮消費的幾大因素包括:價格、品類、質量和烹制技術。

味庫海鮮基于貨源和供應鏈方面的優勢,順利解決了前三點,而為了解決烹飪難題,味庫海鮮推出了“一鍋海鮮”半成品食材與調料包,還附送一口雙層的海鮮蒸鍋——上面蒸海鮮、下面煮雞湯,海鮮的汁水滴入湯中,雞湯的熱氣蒸熟海鮮,吃完海鮮還可喝一碗吸收海鮮蒸汁的清遠雞湯或魚湯。

把賣原始食材升級為賣海鮮消費解決方案,味庫海鮮降低了家庭食用海鮮的門檻,也因此打開C端市場。

在將食材產品化的路上,海鮮盒子走得比味庫海鮮還要更進一步。做過十幾年海產品進出口貿易的楊軍,過去一直為沃爾瑪、ALDI等超市供貨,可以將毛利控制在65%。如今,他打造了一個屬于自己的新零售品牌——海鮮盒子。

在產品端,海鮮盒子定位為即食海鮮中的周黑鴨,而終端渠道走的則是智能貨柜模式,主要布局在商場、高校、交通樞紐等人流量較大的場景。自2018年1月啟動至今,海鮮盒子推出了意式腌章魚、麻辣香蝦等10個SKU。

海鮮即食化讓海鮮離消費者更近了,而基于供應鏈上的優勢,楊軍還把海鮮的價格門檻大大拉低了。以海鮮盒子的爆款食品青檸腌大蝦為例,普通餐廳和海鮮盒子的售價均在35元左右,但餐廳做該道菜只采用3~4只同品質大蝦,海鮮盒子的數量卻是10~12只。

從圍繞著貨,到圍繞著消費者,上游玩家們正在嘗試做出改變。這是所有產業升級過程中共同的指向,一些渠道品牌將轉型成為終端品牌,一些依附于舊鏈條的企業將被淘汰。不管你接不接受,那個靠壟斷和粗放式經營牟取暴利的時代,快要過去了。


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