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2017-07-28一顆糖果,年銷330億美元,卻堅持不上市!背后靠的卻是腦洞廣告營銷
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泳坛夺金中奖明细 www.zvslx.icu 它是全世界最大的私人企業之一,堅持不上市,卻能年銷330億美元,每年廣告支出超8.5億美元。它旗下有德芙、瑪氏、M&M’S、士力架、益達、傲白、寶路、皇家等被人熟知的品牌,而這些品牌市值都超過10億美元,它是美國瑪氏??孔瘧涮墓愀?,瑪氏成為消費者熟知的品牌。下面以彩虹糖為例,為大家解讀瑪氏帝國!


彩虹糖和跳跳糖、秀逗糖、煙糖、戒指糖……一起,曾妝點過我們的童年時光。這種五顏六色的小小的糖果,你一定吃過。


已經有將近40年歷史的彩虹糖,滿滿包裹的是幾代人關于童年的甜蜜記憶。


然而!但是!

瑪氏箭牌前不久正式宣布,

彩虹糖要出甜辣口味啦!


此次推出的甜辣口味彩虹糖包括五種水果味,西瓜、芒果、橙子、草莓和檸檬。都是甜并且辣的!Starburst 的辣味水果還多了個菠蘿味。同時新品彩虹糖包裝也將換成黑色打底。這是在暗示我們這是“暗黑口味”嗎?


深究起來,這已經不是彩虹糖第一次“作妖”了


近40年歷史的彩虹糖,走到哪都是腦洞大開,連愛吃彩虹糖的人,都把對彩虹糖的狂熱化成了一萬種折騰彩虹糖的方法。彩虹糖是如何做的呢?


有的土豪,拿彩虹糖來洗澡。


有的熊孩子,來一場彩虹糖蹦床。


甚至為了一袋彩虹糖里,到底哪個顏色的糖豆多,好幾萬人每天下班就開始數糖豆。


彩虹糖,其實是全球最大糖果帝國瑪氏公司生產的糖果,德芙,士力架,綠箭口香糖,M&M豆,你吃過的糖里絕對有一種來自瑪氏,靠著這口甜,瑪氏擁有全球68個國家135個工廠,一年就能吸金330億。


但在那么多走治愈溫馨風的糖果里,彩虹糖讓人記住的,卻是四個字:喪心病狂。


不走溫馨煽情路線,彩虹糖廣告主打“惡心”


關于彩虹糖到底是怎么生產出來的,三個字概括:講!不!了!


別人家的糖果廣告要么會勾起你童年美好的回憶,要么會吃完意猶未盡的舔著嘴唇。但是,彩虹糖近40年來所有的廣告都只說了一件事,彩虹糖是從人身上長出來的!這些廣告,沒有最詭異,只有更詭異……


前段時間,彩虹糖就推出了一支充滿話題性的母親節廣告。一個大齡巨嬰和年老的母親懶洋洋地坐在沙發上,兩人之間還留著一根肉色的粗臍帶——母親吃著彩虹糖,而巨嬰通過臍帶猜出彩虹糖的口味。


這支由DDB Chicago操刀的廣告,也許是試圖從獨特的視角表現黑色幽默,但顯然這玩笑讓人不適。人們在推特上清一色表現出了對“臍帶?!鋇姆錘?,“令人作嘔”是最常見的評論。


不過彩虹糖時不時就會用奇特詭異的廣告“惡心”人們一下。在“臍帶”廣告之前,他們也推出過一支叫做“收獲彩虹”的母子主題的廣告:乍一看,母親在一棵結滿彩虹糖的樹上收果子,看似是童話奇幻的套路——結果故事卻走向了另一個惡心的極端。


還有一支讓人越看越疼的廣告:女孩兒的眉毛里長出了彩虹糖,她的老師一臉正經地從她的眉毛中拔出彩虹糖吃掉。在這支視頻的評論中,人們的反應大多也是惡心和神經質。


彩虹糖也玩過密集恐懼的梗:一個男人因為太熱愛彩虹糖,從皮膚到頭發都變成了密集排列的彩虹糖——他的家人甚至收集了一車從他身上掉下的彩虹糖送給街坊鄰居。


這些用人體器官做文章的古怪廣告,是“根植于彩虹糖的品牌DNA中”的。母公司瑪氏的廣告代理商換了又換,風格卻一直是沒變過的惡心:耳朵里蹦出彩虹糖豆,身體里長出糖樹、皮膚和眉毛里長出彩虹糖、以及最新的臍帶等等,他們幾乎已經玩遍了所有和身體有關的梗,甚至開辟了古怪廣告的新廣告流派。


盡管有許多負面聲音,但一以貫之的古怪風格同樣能幫助彩虹糖在消費者心中樹立個性的品牌形象,這也許正是他們希望的——那么多糖果都走治愈溫馨風,那我們就用惡心來讓你記住吧。


記住了惡心,又少不了雞湯,這是瑪氏


但如果你覺得彩虹糖的這些廣告只是為了惡心人,那你就把他想的太簡單了。


有一個著名的彩虹糖廣告是這樣的:長頸鹿吃掉彩虹,擠出來的奶都變成了彩虹糖,一個黑人大叔邊擠奶邊吃彩虹糖,興奮的哈哈大笑。


可是這個廣告卻有一個美好的初心,這個黑人大叔其實是牙買加人,為了暗示更明顯,背景音樂還用了牙買加的雷鬼。


牙買加雖然只是小海島國,但大麻年產量卻高達3000噸。人們吸食大麻后會顯得非常愉快,并且精神亢奮,喪失斗志。


除此之外,吸食大麻還會引起精神上的幻覺。所以我們才會在畫面中見到長頸鹿吃彩虹、擠出來的是彩虹糖這樣匪夷所思的畫面。


所以,彩虹糖用自己特有的方式告訴大家,彩虹糖一樣可以讓人開心快樂,也是提醒人們,真愛生命。


帶著寵物云出去溜達溜達,寵物云一開心,就在路邊拉了一堆彩虹糖。

有的時候,它還會生病變成烏云。醫生給它注射一罐彩虹液,它就好了。


最溫情的一次,彩虹糖找來了善于做眼鏡的專家,在他們的幫助下設計出一款色盲和普通人都能看得見的包裝。


包裝上加了一層特殊薄膜,讓彩虹糖成為色盲眼中商店里唯一彩色的食品。


不忘初心,彩虹糖40年不倒的秘訣


其實從1974年,從彩虹糖開始在一家英國公司開始販售的時候,糖豆里就裝著這樣一顆童心。


彩虹糖的英文名是Skittles,原意是一種古老的九柱球游戲,后來慢慢演變成了輕松,享樂的意思,盡管每顆糖果不同口味也不同顏色,不過上面總會印著一個大大的s。


五年以后,彩虹糖進入美國,有個黑人小哥Trayvon Martin因購買彩虹糖卻被誤認為販毒,被一個白人一槍打死。


當時,掀起了非常敏感的種族對立和配槍權力的問題,人們紛紛購買彩虹糖來支持這個黑人小哥,彩虹糖的銷售量瞬間飆升,Skittles也多了一份公平正義的意味。


1995年,彩虹糖進入中國,也一直保留著他的童趣。甚至彩虹糖曾經關閉了自己的官網,每天在社交網站上與顧客互動,每一個人都可以加入這場對話,新的官網由你說了算。


大家一起討論包裝應該什么樣,應該增加什么口味,更有人組織大家來個彩虹糖聚會,彩虹糖關閉官網的第二天,網站訪問量就增加了1332%。


從此以后,彩虹糖不僅時不時蹦出意想不到的創意,還把有趣的人都聚在了一起。


在畫家的眼里,彩虹糖是顏料。

小朋友的眼里,糖豆就是彩虹。


其實,讓人定義一種甜,記住一種味道太難,40年來彩虹糖從來沒有告訴你他是什么味道,多好吃,但他就是會讓你在貨架上拿起它那一刻,把所有惡心到你,驚艷到你或者曾經用腦洞擊癱你的記憶,全部調動起來,不是做了新的東西就是創新,在一件事情上做到極致,本身就是一種創新。


前幾天,國外因為通過同性戀婚姻法案到處都披上了彩虹,但彩虹糖明明可以再賺一筆,但卻突然出了純白款,因為:


在LGBT自豪日,只有一道彩虹才是最耀眼的,所以,我們放棄了我們的彩虹,把所有光芒都給你們。

好看的千篇一律,

有趣的靈魂卻萬里挑一,

就算80歲,你再也嚼不動一顆糖,

也無法抗拒顆童心吧。


如今,瑪氏公司年營收額超過330億美元,在全球擁有7.2萬名員工,它的總部卻位于美國弗吉尼亞州一座磚瓦結構的兩層小樓中,這里只能容納80人,門口沒有任何標志,只有一塊寫著“私人房產”的牌子。


盡管利潤超過大多數世界500強公司,但瑪氏家族堅決不肯讓公司上市,至今都還是一家百分之百的私人企業。在決策層看來,只有這樣才能保證公司管理的獨立性和對利潤的完全控制。



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